Pendant que Google capte l’intention et que Meta capte l’intérêt, le retailer capte l’achat. Cette donnée, la plus proche de la décision d’achat, est en train de transformer les enseignes en véritables médias. Dans le monde, le Retail Media est devenu le troisième pilier de la publicité digitale, derrière le search et le social. En Tunisie, l’infrastructure existe déjà : cartes de fidélité, CRM, applications, data de caisse. La question n’est plus de savoir si le marché tunisien doit s’y intéresser, mais à quelle vitesse il va s’organiser pour en tirer parti.

Une question simple, une révolution derrière

Si Google sait ce que les consommateurs recherchent et Meta ce qui les intéresse, que sait un retailer ? Tout, ou presque : ce qu’ils achètent réellement, à quelle fréquence, dans quel panier, et comment ils réagissent à une promotion. Cette proximité avec l’acte d’achat est l’avantage compétitif que ni les moteurs de recherche ni les réseaux sociaux ne peuvent reproduire.
C’est tout l’enjeu du Retail Media : une forme de communication qui se déploie dans l’écosystème d’un distributeur : site, application, magasin pour toucher l’acheteur au moment précis où il est le plus susceptible de passer à l’achat. Les marques ne se contentent plus d’acheter de l’espace publicitaire traditionnel ; elles investissent directement dans l’écosystème du retailer pour être présentes au bon moment, au bon endroit, devant le bon acheteur.

Un marché mondial qui ne ralentit pas

Les chiffres parlent pour eux-mêmes. Selon les estimations 2026, le marché mondial du Retail Media franchit la barre des 200 milliards de dollars, porté par la montée en puissance des réseaux médias de détail (Retail Media Networks) chez les grandes enseignes comme chez les acteurs spécialisés. Le canal devient incontournable :

• Le Retail Media est désormais considéré comme le troisième pilier de la publicité digitale, après le search et le social.
• Une majorité de directeurs marketing dans le monde prévoient d’augmenter leurs investissements sur les réseaux médias de détail en 2026.
• Les retailers transforment progressivement leur audience en actif monétisable : data, inventaire publicitaire et mesure deviennent un produit à part entière, au même titre que les rayons physiques.
• Le mouvement ne se limite plus à l’online : écrans digitaux en magasin, audio, têtes de gondole connectées et publicité en caisse deviennent des supports  médias à part entière, puisque que la majorité des achats continuent de se faire en magasin physique.

Amazon reste la référence du secteur, avec un modèle dit de « closed-loop » : audience, data, media, transaction et mesure réunis dans une seule boucle. Mais le mouvement dépasse largement les géants américains : en Europe, des enseignes comme Carrefour, Zalando …..construisent leurs propres réseaux médias, preuve que la mécanique est réplicable à toutes les échelles, y compris pour des marchés de taille intermédiaire comme la Tunisie.

Pourquoi les marques sont prêtes à payer

Le changement de paradigme tient en une phrase. Avant, la question était : « Combien de personnes ont vu ma campagne ? » Aujourd’hui, elle devient : « Combien de personnes ont acheté après l’avoir vue ? » C’est toute la révolution du Retail Media : il referme la boucle entre l’exposition publicitaire et l’achat réel, là où la publicité classique ne pouvait qu’estimer un impact indirect.
Grâce à la first-party data du retailer, les marques peuvent désormais mesurer ce qui leur échappait jusque-là : l’attribution réelle des ventes, le retour sur investissement publicitaire (ROAS), la pénétration foyer, le taux de réachat, les ventes incrémentales et la croissance par catégorie. Ce niveau de précision n’est possible que parce que le retailer connaît à la fois l’achat online et offline, la fréquence, le panier et la réponse aux promotions : une combinaison d’informations que ni Google ni Meta ne détiennent.

Les trois piliers du Retail Media

Au-delà des chiffres, la mécanique du Retail Media repose sur trois piliers indissociables.

• L’audience : les clients identifiés du retailer, ceux qui sont déjà dans l’écosystème.
• La data : la first-party shopper data, c’est-à-dire l’historique d’achat et de comportement propre à l’enseigne.
• Les points de contact : résultats de recherche sponsorisés, bannières sur le site et l’application, recommandations produits, coupons, programmes de fidélité, écrans en magasin, têtes de gondole, publicité en caisse. Chaque point de contact devient un inventaire média potentiel.

Mais posséder de la donnée ne suffit pas. Le véritable enjeu est de la transformer en intelligence activable, ce qui suppose de traiter sérieusement des questions encore peu discutées en Tunisie : qualité de la donnée, gouvernance, consentement, résolution d’identité et mesure. Sans ces fondations, le Retail Media reste une promesse non tenue.

Et en Tunisie, où en est-on vraiment ?

Contrairement à une idée répandue, le Retail Media n’est pas réservé aux géants mondiaux ni aux marchés matures. En Tunisie, les briques de base existent déjà chez plusieurs enseignes de la grande distribution : programmes de fidélité, CRM, e-commerce, applications mobiles, trafic en magasin et données de caisse.
Le marché tunisien a d’ailleurs accéléré sur ces fondamentaux ces derniers mois, et plusieurs acteurs avancent déjà sur des fronts différents.
Monoprix Tunisie a renforcé son programme de fidélité Smiles avec des outils de personnalisation des promotions et de segmentation client, en s’appuyant sur des solutions de marketing automation pour cibler ses offres selon le comportement réel de chaque client. Son application mobile, lancée pour digitaliser l’expérience d’achat, a dépassé les 200 000 téléchargements en quelques mois, avec une hausse mesurable de la fréquence d’achat et du panier moyen.
Carrefour Tunisie s’appuie sur la dynamique du groupe Carrefour à l’international, qui ambitionne d’être leader européen du Data & Retail Media via sa plateforme Carrefour Links — plus de 6 milliards de transactions et 80 millions de clients dans le monde, et un objectif de 200 millions d’euros de résultat opérationnel additionnel généré par cette seule activité. Localement, l’enseigne poursuit le déploiement de ses outils CRM, de son programme de fidélité et de ses canaux promotionnels digitaux à travers ses différents formats — une base sur laquelle un Retail Media tunisien pourrait s’adosser.

Glovo Tunisie illustre une troisième voie, celle du Retail Media porté non pas par un distributeur physique mais par une plateforme de livraison. Glovo Ads, le programme publicitaire intégré à l’application, a permis à une marque agroalimentaire tunisienne de faire passer son volume d’affaires généré (GMV) de 114 000 à 351 000 entre 2024 et 2025, soit une progression de 207 % en un an ; une enseigne retail est passée de 27 000 à 55 500 entre le premier et le second semestre 2025, soit +106 %. Des résultats qui montrent qu’en Tunisie, le Retail Media n’est déjà plus une simple intention, mais une activité mesurable, avec des cas d’usage concrets.
Autrement dit : l’infrastructure existe, et les premiers résultats commencent à arriver. Le sujet n’est plus de construire à partir de rien, mais de connecter intelligemment ces briques pour en faire un véritable inventaire média  et non plus seulement un outil de fidélisation, de livraison ou de gestion de stock.

Se situer face au Maroc et à l’Égypte

Pour mesurer le chemin parcouru et celui qui reste à parcourir, la comparaison avec deux marchés régionaux plus matures est éclairante. Le Maroc et l’Égypte n’ont pas la même histoire ni le même modèle, mais les deux donnent une feuille de route utile pour la Tunisie.

Indicateur	Maroc	Égypte
Marché e-commerce (2025)	1,7 Md$	7,5 Mds$
Croissance annuelle	+25 à 30 %/an	+15 % CAGR
Acteurs structurants	Carrefour (via Label’Vie), Marjane, Jumia	Breadfast, Talabat, Rabbit
Levier dominant	Réseau de proximité dense (Casablanca)	Verticalisation complète (dark stores)
Maturité Retail Media	Intermédiaire — premiers réseaux média en construction	Avancée — marketplaces déjà monétisées (Jumia Ads)

Sources : Mordor Intelligence, Deep Market Insights, GlobalNewswire, La Revue du Digital, présentation Glovo Tunisie aux TRD 2026 (2025-2026)

Au Maroc, c’est le réseau de proximité dense de Casablanca, devenu le plus grand marché africain de Glovo  qui a permis de prouver le modèle avant l’étendre, avec une hausse spectaculaire du nombre d’acheteurs en ligne depuis 2020. Carrefour y opère via son partenaire historique Label’Vie, qui a lancé son propre programme de fidélité digital « Club Carrefour » sur le modèle de celui du groupe en France. En Égypte, c’est la marketplace panafricaine Jumia qui a structuré une véritable offre Retail Media via Jumia Ads, et déjà disponible dans neuf pays africains, dont l’Égypte, l’Algérie et le Maroc , preuve qu’une marketplace régionale peut, elle aussi, devenir un média à part entière.
Pour la Tunisie, le message est le même que celui déjà entendu côté Q-Commerce : la fenêtre d’opportunité reste ouverte, mais les deux marchés voisins montrent qu’elle ne le sera pas indéfiniment. Le pays peut emprunter à chacun une partie de la recette, la densité et la fidélité à la marocaine, la donnée structurée et la marketplace media à l’égyptienne, sans nécessairement reproduire un seul des deux modèles à l’identique.

Ce que le Retail Media peut apporter au marché tunisien

Pour les retailers, l’opportunité est claire :

• De nouveaux revenus, indépendants de la seule marge commerciale.
• Une meilleure monétisation de l’audience et du trafic déjà captés.
• Un rapport de force renouvelé dans la négociation avec les fournisseurs.

Pour les marques, les bénéfices sont tout aussi concrets :

• Un ciblage ultraprécis, fondé sur le comportement d’achat réel et non sur des intentions déclarées.
• Une mesure réelle de l’impact commercial, et non plus seulement de la visibilité.
• Une meilleure allocation budgétaire entre les leviers, grâce à une attribution plus fine.

Pour illustrer la mécanique : une marque de café qui souhaite recruter de nouveaux clients peut cibler précisément les acheteurs de thé, les non-acheteurs de café et les clients premium d’une enseigne, mesurer les ventes, le taux de réachat et le panier moyen généré, puis activer la campagne via le search sponsorisé, des coupons ciblés ou le CRM de l’enseigne. C’est exactement le type de scénario que les enseignes tunisiennes équipées de CRM et de programmes de fidélité peuvent déjà envisager de proposer à leurs partenaires marques.

Un sujet transversal, pas un simple projet marketing

L’erreur la plus commune serait de confier le Retail Media au seul département marketing. En réalité, le sujet traverse toute l’organisation : la data, le CRM, le trade marketing, le category management, le pricing, le revenu growth management et l’e-commerce sont tous concernés. Bien construit, le Retail Media devient un véritable moteur de pilotage commercial, et non une simple ligne de revenus publicitaires annexe.
De la même manière, le vrai produit vendu n’est pas un espace publicitaire ,bannière ou tête de gondole mais une capacité : celle d’influencer le comportement d’achat et de le mesurer. Les marques n’achètent pas de la visibilité, elles achètent des audiences, des insights, de l’attribution et de l’incrémentalité.

Une vigilance nécessaire : l’expérience client avant tout

Le Retail Media porte aussi un risque qu’il serait imprudent d’ignorer : la sur monétisation. Un site, une application ou un magasin saturé de publicité perdent en lisibilité, en fluidité et, finalement, en confiance. La question que chaque enseigne tunisienne devra se poser n’est donc pas seulement « combien monétiser », mais « jusqu’où monétiser sans dégrader l’expérience d’achat qui fait la force de la relation client ».

Ce qui se joue maintenant pour les enseignes tunisiennes

Demain, le Retail Media s’articulera de plus en plus avec le pricing, les promotions, l’assortiment et la recommandation pilotée par l’intelligence artificielle. Le retailer de la prochaine décennie ne sera plus seulement un distributeur : il sera aussi un média, une plateforme de données, et un moteur prédictif au service de la croissance, la sienne et celle des marques qu’il accueille.
Pour le marché tunisien, la bonne nouvelle est que l’essentiel de l’infrastructure est déjà en place : cartes de fidélité, CRM, applications, data de caisse. Ce qui manque encore n’est pas la matière première, mais la capacité à la relier , à construire ce closed-loop qui permet de savoir, et non plus de supposer, quelle part des ventes est réellement incrémentale. La vraie question stratégique n’est donc plus « le Retail Media est-il une opportunité ? », mais : quelle combinaison de média, de prix, de promotion, d’assortiment et de fidélité génère réellement l’achat et qui, en Tunisie, sera le premier retailer ou la première marque à savoir y répondre avec des données.
Cet article s’appuie sur l’intervention « Retail Media : le nouvel eldorado des retailers… ou une révolution à structurer ? » de Sélim Beddi, sur la présentation « Du E-Commerce au Q-Commerce » d’Aziz Ben Taieb (Glovo Tunisie), toutes deux présentées lors de la 4e édition des Tunisia Retail Days (TRD 2026), ainsi que sur les données de marché 2025-2026 de Coresight Research, eMarketer, NIQ, Carrefour Group, Mordor Intelligence et La Revue du Digital.