le retour sur investissement publicitaire incrémental
Définition
L’iROAS mesure le chiffre d’affaires réellement généré par une campagne publicitaire — c’est-à-dire les ventes qui n’auraient pas eu lieu sans elle rapporté au budget investi. Là où le ROAS classique attribue à la campagne toutes les ventes trackées, l’iROAS isole sa contribution incrémentale : il répond à la question « combien de ces ventes la publicité a-t-elle véritablement créées ? » En une phrase : l’iROAS mesure le revenu net-nouveau généré par chaque dinar publicitaire investi.
| iROAS = Chiffre d’affaires incrémental ÷ Dépenses publicitaires où le CA incrémental = ventes attribuées – ventes qui auraient eu lieu sans la campagne |
| Exemple chiffré Une marque investit 1 000 DT dans une campagne retail media qui génère 4 500 DT de ventes attribuées. ➜ ROAS classique : 4 500 ÷ 1 000 = 4,5x soit 4,5 dinars de chiffre d’affaires générés par dinar investi (un ratio, sans unité). Un test d’incrémentalité est alors mené : une partie de l’audience (le groupe témoin) est volontairement privée de publicité. Or ce groupe achète quand même clients fidèles qui rachètent par habitude, acheteurs qui cherchaient déjà le produit, consommateurs influencés par les avis ou la notoriété. La comparaison entre les deux groupes révèle que 30 % des ventes attribuées auraient eu lieu sans publicité. Le calcul se décompose alors en trois étapes : ➜ Ventes non incrémentales : 4 500 × 30 % = 1 350 DT elles se seraient produites de toute façon. ➜ Ventes incrémentales : 4 500 − 1 350 = 3 150 DT (soit 4 500 × 0,70) les ventes réellement créées par la campagne. ➜ iROAS : 3 150 ÷ 1 000 = 3,15x: chaque dinar investi a créé 3,15 dinars de CA qui n’auraient pas existé sans la campagne. Lecture : sur les 4,5 DT de chiffre d’affaires « affichés » par dinar investi, seuls 3,15 DT sont l’œuvre de la publicité ; les 1,35 DT restants auraient existé sans elle. C’est cet écart invisible dans le ROAS classique que l’iROAS met en lumière. |
| Ce qu’il faut retenir Le ROAS mesure ce que la campagne touche ; l’iROAS mesure ce qu’elle crée. À l’heure où les budgets retail media se négocient sur la preuve de valeur, c’est l’indicateur qui distingue une campagne qui vend d’une campagne qui fait vendre — et qui permet de réallouer les budgets vers ce qui génère réellement de la croissance. |
Voir aussi dans le Lexique Target Retail : ROAS, Closed-loop, Retail Media.
Sources
Skai, « What is iROAS and Why It Matters for Retail Media Performance », 2025 — skai.io/fr/blog/what-is-iroas/
IAB, « Guidelines for Incremental Measurement in Commerce Media », 2025 — iab.com/guidelines/guidelines-for-incremental-measurement-in-commerce-media/
Nielsen, « The Value of Independent Measurement for Retail Media Attribution », 2025 — nielsen.com/insights/
Forrester, « The State of Retail Media », 2025 — forrester.com
Target Retail, « ROAS : l’indicateur qui pilote le Retail Media — et ses limites », 2026.
