Le ROAS en une page : comprendre, calculer, challenger
Le ratio le plus regardé — et le plus mal interprété — du Retail Media.
Définition et formule
Le ROAS (Return On Ad Spend) mesure le chiffre d’affaires généré pour chaque dinar investi en publicité. Il s’exprime indifféremment en ratio (4x), en multiple (« 4 fois ») ou en pourcentage (400 %).
| ROAS = Chiffre d’affaires attribué à la publicité ÷ Dépenses publicitaires Exemple : 40 000 DT de CA générés pour 10 000 DT investis en Ads = ROAS de 4 (ou 400 %) |
ROAS ou ROI : ne pas confondre
→ Le ROAS pilote les décisions média au jour le jour (quelle campagne pousser, laquelle couper) : dépenses publicitaires et chiffre d’affaires brut, rien d’autre.
→ Le ROI valide la rentabilité de fond, sur des cycles plus longs, en intégrant tous les coûts : achat, logistique, personnel — et surtout la marge.
La marge change tout : un même ROAS, deux réalités
Le ROAS mesure du chiffre d’affaires, pas du profit. Deux campagnes identiques sur le papier — 1 000 DT investis, 3 000 DT générés, ROAS de 3 — donnent des résultats opposés :
→ Cosmétique, 60 % de marge brute : 1 800 DT de marge générée − 1 000 DT de pub = +800 DT de profit ✓
→ Électroménager, 15 % de marge brute : 450 DT de marge générée − 1 000 DT de pub = −550 DT de perte ✗
| Seuil de rentabilité : break-even ROAS = 1 ÷ marge brute Marge de 60 % → seuil à 1,67 | Marge de 25 % → seuil à 4 | Marge de 15 % → seuil à 6,67 |
Aucun ROAS ne se juge donc dans l’absolu : un ROAS de 4 est excellent en cosmétique, tout juste à l’équilibre en électronique, franchement déficitaire en alimentaire basique.
Repères 2026 — et la limite à connaître
Le Retail Media affiche un ROAS moyen cross-plateforme de 6,1x, contre 2,9x pour l’e-commerce généraliste hors retail media — mais cette performance s’érode à mesure que la concurrence entre annonceurs fait grimper les coûts d’enchère. Et surtout, le ROAS affiché compte des ventes qui auraient eu lieu de toute façon (clients fidèles, recherches directes) : d’où l’iROAS, qui isole le chiffre d’affaires réellement additionnel. Un ROAS de 4,5 dont 30 % de ventes organiques ne vaut en réalité que 3,15.
| En bref : avant de comparer deux ROAS, toujours poser trois questions — quelle marge ? quelle méthode de calcul (fenêtre d’attribution, périmètre des coûts) ? quelle part réellement incrémentale ? |
Target Retail — d’après l’article complet « ROAS : l’indicateur qui pilote le Retail Media ». Sources : Skai ; eMarketer ; IAB (2025). Contact : redaction@targetretail.tn
