𝗡𝗢𝗧 𝗧𝗛𝗜𝗦 𝗪𝗔𝗬 : 𝗥𝗔𝗠𝗔𝗗𝗔𝗡 𝗪𝗔𝗦𝗛𝗜𝗡𝗚
Le « Ramadan Washing », c’est cette illusion marketing qui refait surface chaque année : pendant un mois, certaines marques se parent de valeurs de générosité et de solidarité… avant de les abandonner aussitôt le Ramadan terminé. Ce phénomène, de plus en plus visible, suscite une réaction sceptique chez les consommateurs, lassés des stratégies opportunistes et du storytelling sans substance.
Un marketing émotionnel éphémère
Durant 30 jours, certaines marques misent sur un marketing à fort impact émotionnel : visuels inspirants, campagnes publicitaires centrées sur le partage et la famille, grandes déclarations sur la solidarité. Pourtant, une fois le mois sacré passé, ces engagements disparaissent au profit de promotions classiques et d’une communication standard. Cette absence de continuité affaiblit leur crédibilité et brouille leur identité de marque.
Pourquoi cela ne fonctionne pas ?
Les consommateurs ne sont pas dupes. Une marque qui adopte des valeurs de partage uniquement pendant Ramadan ne peut espérer bâtir une relation de confiance durable. Ce type de seasonal marketing opportuniste est vite oublié et perçu comme un simple habillage publicitaire sans véritable engagement.
Les erreurs à éviter
- Un discours sans engagement réel Si le Ramadan modifie le « consumer mindset », les marques ne peuvent pas se contenter d’un storytelling émotionnel ponctuel. Elles doivent incarner ces valeurs tout au long de l’année pour que leur discours paraisse sincère.
- Un simple habillage marketing Changer son logo, diffuser un spot publicitaire montrant une famille autour d’une table… Si ces actions ne sont pas ancrées dans une stratégie globale, elles restent superficielles et inefficaces.
- Un manque de cohérence avec l’ADN de la marque Chaque marque a une identité propre qu’elle doit respecter. Apple, par exemple, adapte son message sans jamais déroger à son positionnement minimaliste, émotionnel et centré sur l’humain. Une communication efficace ne doit pas traiter Ramadan comme un simple pic d’audience, mais comme une opportunité de renforcer le brand equity.
Les clés d’une stratégie authentique
- Adapter son message sans trahir son ADN Ramadan ne doit pas être une excuse pour improviser un discours temporaire. Il s’agit plutôt d’une opportunité pour renforcer son image de marque en mettant en place des activations pérennes, comme un programme solidaire qui dure au-delà du mois sacré.
- Créer une véritable conversation avec l’audience Encourager le user-generated content (UGC) ou des initiatives de co-création permet d’impliquer la communauté et d’établir une relation authentique avec elle. Les consommateurs veulent interagir avec les marques et non simplement recevoir des messages publicitaires.
- Construire une relation durable avec son audience Intégrer des initiatives communautaires ou des programmes de fidélisation engageants permet d’assurer une connexion sur le long terme avec les consommateurs. Une marque qui investit dans des actions continues verra son engagement perdurer bien au-delà de Ramadan.
Conclusion : Ramadan, un révélateur de sincérité
Ramadan ne crée pas une identité de marque, il révèle celles qui ont une vraie vision. Les entreprises qui parviennent à bâtir une connexion durable avec leur audience ne sont pas celles qui surfent sur l’émotion le temps d’un mois, mais celles qui intègrent ces valeurs dans leur ADN tout au long de l’année. Pour éviter le « Ramadan Washing », les marques doivent s’engager réellement et de manière cohérente, offrant ainsi une expérience plus authentique et impactante à leur audience.
Borhene BOUAOUN – Growth Marketing Strategist
