Stratégie, Attractivité et Performance en Point de Vente.
Le responsable merchandising, aussi appelé “responsable merchandising et identité visuelle” ou “merchandiser”, a pour mission de mettre en scène un service ou un produit commercialisé par l’entreprise sur le lieu de vente, avec comme objectif de favoriser, voire de déclencher l’acte d’achat de la part du consommateur.
Missions principales :
Rattaché hiérarchiquement au directeur marketing, au directeur commercial, au directeur de magasin, au directeur category management ou encore au directeur merchandising, le responsable merchandising est régulièrement amené à collaborer avec la direction de la communication, la direction marketing, la direction trade marketing et la direction commerciale, en particulier avec les chefs de rayon en magasin. Les sociétés travaillant dans le secteur de la distribution proposent ce type de poste. Certains secteurs comme la grande distribution (les grandes surfaces alimentaires, principalement les hypermarchés), la distribution spécialisée (chaînes de magasins spécialisées dans les vêtements, les parfums ou les accessoires de sports par exemple) et les multi spécialistes (comme les enseignes Fnac et les grands magasins…) font souvent partie des recruteurs. Les grandes marques de la grande consommation ont souvent des responsables merchandising parmi leurs salariés, tout comme certaines agences de conseil.
Le responsable merchandising doit parfaitement connaître la politique de merchandising de l’entreprise, ainsi que celles des autres enseignes et marques concurrentes. Pour cela, il effectue une veille permanente et regroupe les informations recueillies dans une bible du merchandising pour ensuite les analyser.
A partir de ses connaissances, le responsable doit définir la politique de merchandising à appliquer à la ligne de produits dont il a la responsabilité. Cela inclut le choix des emplacements en magasin, de la stratégie de présentation et de mise en valeur du produit dans le magasin. Il assure également la coordination des autres services de l’entreprise pour tout ce qui concerne la mise en scène du produit en magasin.
Une fois la politique de merchandising de la marque définie, le responsable doit la présenter aux enseignes avec lesquelles il travaille. Il négocie les conditions d’application de politique merchandising et de mise en place des produits en magasin.
Dans le cas où le responsable merchandising est employé par la marque, le responsable grands comptes prendra part à la négociation. Lorsqu’il est employé par l’enseigne, la négociation a lieu en interne, directement auprès des chefs de rayon.
La réalisation du projet de merchandising nécessite généralement l’intervention de plusieurs prestataires internes et externes. Le responsable merchandising choisit les prestataires extérieurs comme les agences de communication, les architectes ou les menuisiers et coordonne ensuite tous ces intervenants pour s’assurer de la mise en oeuvre du projet auprès des enseignes.
Après le lancement de l’opération, les informations commerciales sont remontées au responsable merchandising de façon régulière. Il peut ainsi les analyser et apporter des corrections à la politique merchandising s’il le juge nécessaire.
Selon que le merchandiser est employé par une marque ou par une enseigne, son travail peut être très différent. Pour une marque, son temps est partagé entre le conseil et/ou la négociation auprès des enseignes et la réalisation et la mise en place du produit en magasin. Pour une enseigne, il réalise les espaces de vente (vitrines, rayons…) et coordonne les différents intervenants.
- Repérer les ventes trop faibles
Le marchandiseur passe au crible les relevés de vente et lit les études de marché permettant de comprendre le comportement des consommateurs. Il identifie les produits qui ont du mal à s’écouler et cerne les causes : prix trop élevé, emballage peu pratique, visibilité en rayon nulle…
- Déclencher l’acte d’achat
Maîtrisant l’ensemble des techniques de présentation des articles, il cherche le décor ou l’emplacement idéal… qui déclencheront chez le client l’envie spontanée d’acheter. Lorsqu’il travaille pour une enseigne de mode ou une grande marque, à lui de concevoir des vitrines qui attirent le regard, en fonction de la saison, des tendances du moment, de l’image de la marque… Pour être efficace, il tient compte de la fréquentation des rayons et veille à optimiser la lisibilité des produits. Il peut aussi organiser des opérations de promotion ou impulser une nouvelle stratégie publicitaire.
- Convaincre et mettre en place
Pour que sa stratégie réussisse, le marchandiseur doit y faire adhérer le maximum de personnes (directeur de magasin, chefs de rayon, vendeurs, etc.). Pour les convaincre du bien fondé de ses choix, il expose le contenu et les objectifs de son plan d’action. Une fois le projet validé, il participe à sa mise en place. En fonction des résultats, il peut être amené à y apporter des modifications.
Foamrtion
Le métier de merchandiser est accessible à partir d’un niveau de formation Bac+2, mais des études de Bac+3 à Bac+5 sont souhaitables pour acquérir une base solide dans le domaine.
- BTS/DUT : Management des unités commerciales, Techniques de commercialisation,
- Design de communication, Négociation et relation client…
- Licences / Bachelor : Commerce et distribution, Management et gestion de rayon,
- Commerce, vente et marketing…
- Master : Marketing et communication, Stratégie commerciale, Marketing opérationnel…
➢ Compétences requises
- Le sens de l’analyse
Les capacités d’analyse du marchandiseur lui permettent d’exploiter au mieux les nombreuses informations transmises : études de marché, panels de consommateurs… Il sait également rédiger des synthèses de toutes ces données et prendre les décisions qui s’imposent.
- Organisé et créatif
Devant la multiplication des produits et l’agencement qui diffère selon les magasins, le marchandiseur doit savoir s’adapter afin de répondre au mieux à la demande de ses clients. Bien sûr, en matière de présentation, il y a des recettes qui portent toujours leurs fruits. Mais il lui faut, à chaque fois, être capable de faire preuve d’imagination. C’est son point fort.
- Anticiper les besoins
Pour que ses préconisations aient une chance d’être suivies, le marchandiseur cherche à connaître les habitudes et les attendes des consommateurs, qu’il s’agisse de la clientèle d’une enseigne de la grande distribution ou de celle d’une grande marque de luxe. En fonction de la période de l’année, des tendances du marché à un moment donné, il anticipe les besoins, et peut même les créer.
Évolutions possibles-Responsable Merchandising
Après quelques années d’expérience, un marchandiseur peut évoluer et devenir category manager, trade marketeur, ou s’orienter vers des postes à responsabilités : chef de rayon, chef des ventes régional, directeur des ventes…
