Dans un environnement concurrentiel où l’expérience client est devenue un facteur clé de différenciation, le category management et son »adjoint » , le merchandising, jouent un rôle stratégique pour optimiser la performance des points de vente. Ces deux pratiques, bien que distinctes, sont complémentaires et apportent des avantages significatifs en termes d’organisation, de rentabilité et de satisfaction client.
- Le category management : piloter l’offre pour mieux répondre aux besoins
Le category management, ou gestion par catégorie, repose sur une approche centrée sur le client, appelé Shopper dans ce cas. Cette méthode consiste à regrouper les produits par catégories cohérentes et à optimiser leur assortiment en fonction des besoins et des attentes des consommateurs. Le Shopper est au centre de la réflexion.
Les avantages du category management incluent :
- Meilleure adéquation à la demande : En analysant les habitudes d’achat, les gestionnaires de catégorie peuvent proposer une offre pertinente et adaptée aux attentes locales. Il permet de prendre de la hauteur et de pouvoir bâtir un assortiment basé sur les unités de besoin. Le distributeur devient un acheteur de produits adaptés et non plus uniquement un acheteur de prix ou de promotion.
- Optimisation des performances : Cette méthode identifie les produits à fort potentiel et réduit ceux qui génèrent peu de marge, améliorant ainsi la rentabilité globale. Sans diminuer le taux de service en point de vente.
- Amélioration de la relation avec les fournisseurs : Une approche collaborative permet d’affiner les stratégies promotionnelles et de mieux gérer les stocks. Le category management permet à l’industriel qui le maitrise de devenir l’expert de la catégorie et non plus uniquement le pousseur de telle ou telle marque.
Une fois la catégorie définie et l’assortiment décidé, il faut maintenant le mettre en rayon : c’est ici qu’intervient le merchandising.
- Le merchandising : maximiser l’attractivité du point de vente
Le merchandising consiste à agencer un espace de vente de manière à attirer l’attention des consommateurs, à stimuler leurs envies et à faciliter leurs achats. Une mise en scène efficace des produits améliore l’expérience client en rendant la navigation fluide et intuitive. J’aime définir le merchandising comme un facilitateur de rencontre entre le produit, le shopper dans le point de vente.
Voici quelques avantages concrets :
- Augmentation des ventes : Une présentation visuelle optimisée, avec des produits phares en tête de gondole et des promotions bien mises en avant, incite davantage à l’achat impulsif.
- Valorisation des produits : Le merchandising met en avant les articles grâce à des techniques telles que l’éclairage, la signalétique ou le positionnement stratégique des rayons. Il permet une introduction plus facile des innovations.
- Fidélisation des clients : Un agencement attrayant et fonctionnel améliore le confort des clients, les encourageant à revenir. C’est l’élément majeur de différentiation aujourd’hui, à une époque où les produits sont mondialisés et les prix alignés.
- Une synergie gagnante
En combinant le merchandising et le category management, les points de vente bénéficient d’une stratégie cohérente et efficace. D’un côté, le merchandising attire les clients et maximise leur panier moyen. De l’autre, le category management garantit une offre pertinente et bien gérée.
Ainsi, ces deux leviers permettent non seulement de stimuler les ventes, mais aussi de fidéliser les clients tout en optimisant les coûts, faisant du point de vente un espace attractif et rentable. Ils permettent aussi de fluidifier et d’adoucir les relations Industriel/Distributeur.
Ce n’est pas le moindre de ses avantages.
Frédéric Pérodeau – Retail Expert
